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盧煜錕博士博士論文(第一章 緒論)
來源:中商建材網    發布時間:2012-04-11    作者:盧煜錕博士    訪問量:10910
 ·瓊斯和吉姆·西蒙斯對零售業區位分布特點及影響因素進行了分析,提出在信息化、全球化的興起狀態下,新商業空間如大型購物中心、零售公園、能量中心等新型零售業態逐漸占據主導地位。商業地理從傳統的區位研究到了商業調整和導致的相應的調控以及商業空間的改變等,使對零售區位研究的重視程度有所減弱。如沃爾瑪和凱馬特的區位分布和空間擴張策略進行了對比研究,柯瑞威發現,前者主要布局在中等城市社區中心,而后者則主要分布在大城市的郊區。3)中心地理論。在20世紀30年代初德國地理學家克里斯泰勒指出,中心商品(或服務)是指在少數的地點(中心地)生產、供給,而在多數的地點消費的商品。中心商品供應者為中心商品供應者提供布局的場所。以中心地為中心的區域成為中心地的補充區域,也稱市場區域或中心地區域,是從中心地接受中心商品供給的周圍區域。中心地理論是城市地理學和商業地理學的理論基礎。對城市規劃以及零售業和服務業的區位布局、規模和空間模型有指導作用,對于商業地產項目的定位也有重要的影響。

商業地產定位策略模型研究

第一章  緒論

1.1問題的提出與研究意義

商業地產在三次產業分類中,在產業中的地位尚未明確。隨著經濟的發展,商業地產依托房地產的存在逐漸分化出來,形成新的產業---以房地產開發和商業經營相結合的新型產業。在傳統的房地產投資過程中,采用投資、開發、銷售的階段模式,在商業地產投資、開發、銷售過程中,階段模式遇到了前所未有的障礙,后續的經營遭受嚴重的市場適應性挑戰,商業地產的定位也在經營過程中難以適存。商業地產既有房地產屬性,也具有商業屬性和服務業屬性,在商業地產的產業定性上出現了困難,也產生嚴重的分歧。商業地產的產業規律和特征決定了商業地產的發展態勢和投資、開發、銷售的經營成功與否,準確的商業地產定位,在于準確把握商業地產的特性定性。

縱觀2001—2008年的中國房地產投資、開發、銷售、經營,成功的商業地產投資、開發、銷售、經營都面臨一個同樣的問題:定位。定位準確與否,直接關系到商業地產的投資收益成功與否。

1.1.1問題的提出

商業地產在空間上的獨立性和唯一性,商業地產項目在城市或區域的空間存在具有地產的屬性,也具有商業屬性,決定了商業地產的動態的屬性。商業地產的商業屬性和服務屬性面臨在空間經營上的固定性、在時間經營上的延續性,造成了商業地產的時間屬性和空間屬性的矛盾和疊合,疊合部分成為商業地產的時空屬性。商業地產的時空屬性,直接影響和左右著商業地產后續經營的成敗,后續經營的成敗,直接影響商業地產投資、開發、銷售的經營利潤。在商業地產動態的屬性綜合體內,如何進行準確的定位把握,是商業地產定位面臨的難題。

1.1.2問題的意義

依據定性定位或定量的定位分析工具,進行商業地產的投資、開發、銷售、經營定位,能否以動態的時空觀,結合商業地產定位的時間屬性和空間屬性,結合商業地產的商業屬性和服務屬性,進行商業地產投資、開發前期進行準確的商業地產定位。在商業地產的投資過程中和后續經營中,能夠從時空的高度綜合分析決策,從時間的角度和空間的角度進行動態的商業地產定位分析,準確把握商業地產的未來,將商業地產在特定經濟、社會、市場文化、消費的環境中,進行動態定位把握是商業地產定位準確與否、成功與否的關鍵。

1.2國內外研究現狀

對于商業地產的研究,以官方研究為主,商業研究為輔,結合一些咨詢公司、科研院校的研究為補充部分。研究商業地產,主要是以商業地產的商業屬性、服務屬性、地產屬性進行研究分析。重點從投資收益分析、消費者分析、市場分析、業態分析、經營者分析等角度進行研究。這些研究具有公用性的目的,也具有政策決策依據性的特點。具有以下幾個方面的特點:

1、宏觀研究。重點在投資總量、面積總量、業態發展趨勢、人均收入和可支配收入,GDP總量與商業地產面積之間的關系、基尼系數、城市個體研究等方面,突出商業地產投資、開發與整體之間的比例關系;

2、微觀研究。重點在商業地產項目的投資體量、投入產出、盈利模式、消費者研究、市場研究、產品研究、服務研究、業態組合研究、規劃設計研究、營銷和銷售促進研究等,注重商業地產面臨的市場參與者研究和市場環境研究;

3、個案研究。重點是失敗案例、成功案例的研究,提煉成功商業地產投資、開發、銷售、經營模型,重點從定位、商業業態組合、經營管理、投資產出等方面進行研究分析。

1.2.1國外研究

1、理論:商圈引力模型、市場區位理論、中心地理論、商圈飽和理論。

1)商圈引力模型。1929年美國學者雷利認為兩城市的中間地帶吸引顧客的數量與兩城市的人口數量成正比,與兩城市距中心地帶的距離成正比。1949年康帕斯修正該模型:在兩城市之間的顧客到任何一個城市購物的分界點。l964年哈夫以大型零售店為研究對象,測算特定區位的消費個體到某個零售店購物的可能性。1987年布萊克提出多因素作用模型:一個零售店的商圈,隨著其吸引力的增加或者多種阻礙因素的減少將發生改變。

2)市場區位理論。1940年德國經濟學家奧古斯特·勒施在《區位經濟學》中提出市場區位論。勒施認為市場區位的最終目標是尋取最大利潤地點,利潤最大化是從需求出發,最佳區位不是費用最小點也不是收入最大點,是收入和費用差的最大點即利潤最大點。在購買力一定的強況下需求隨著價格的變化和市場區域大小的不同而變化,也與選擇的生產區位有關。生產區位的生產價格不同,生產區位所占有的市場區域大小也不同即總需求不同??傂枨蟮牟町悓砩虡I經營者的收入不同,最終導致最佳區位的空間變動。勒施的市場區位理論是通過對整個企業體系的考察,從總體均衡的角度揭示區位的分布和選擇提出市場圈。 

 

 

 

 4)商圈飽和度理論。該理論主要揭示某商圈或服務吸引投資者的程度。
    2、零售區位理論

 

 

 

 

 

 

 

 3、市場定位理論

 

    市場定位理論最初是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀70年代早期提出。里斯和屈特認為:市場定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫,也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。市場定位是對現有產品進行的一種未來需求滿足的創造性試驗。菲利普·科特勒認為:所謂市場定位就是對公司的產品進行設計,從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的,有價值的位置的行動。市場定位的實質是使本企業和其他企業嚴格區分開來,并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知差別的存在而作出選擇。

 

 

 

 

12.2國內研究

  國內研究以國務院下屬的商業地產研究小組為官方機構,所公布的統計數據,具有一定的權威性。在商業地產投資總量、開發總量、各城市商業地投資、開發總量方面具有政策的指導性,作為政府對于商業地產投資政策控制的宏觀的調控決依據。

一些商業地產咨詢公司,依據城市商業地產投資、開發數據,進行微觀的商業地產研究,一般以城市商業地產投資總量為研究對象,為商業地產投資商提供個案投資的咨詢性研究報告和決策依據。

商業地產投資主體對商業地產進行的研究,主要是項目研究。這些項目研究帶有鮮明的指向性,具有直接性和功利性。具體研究商業地產項目所在的區域位置、自然環境、交通、氣候、光照、城市或區域經濟發展狀況、市場發展狀況、競爭對手發展狀況、消費者消費能力、消費時間、消費偏好、消費心理、消費行為、消費習慣、地方消費文化、城市民俗風情、城市區域經濟規劃、城市建設規劃等因素。

這些研究,多依據西方經濟學理論、管理學理論、市場營銷學理論等進行數據分析的經濟研究,具有對于數據的依賴性,也有數據的來源的準確性與否的問題。這些研究往往擴大商業地產投資、開發的部分數據,忽略商業地產所在區域或城市的經濟數據和其他行業、產業之間的數據中存在的關系,對于產業經濟中的相互協調和匹配的發展數據缺少必要的內在的聯系分析。多數個案數據具有產業之間的數據關聯性忽略,造成依據這些數據進行定位后,在產業之間失當形成后續的經營失敗。這些數據采集在使用過程中缺少必要的修正,與區域發展或城市發展甚至全國的經濟發展缺少協調和動態的變化適應性。無論是宏觀經濟環境或微觀經濟環境都在發展變化的過程中,個案數據作為依據進行定位的商業地產卻變成了靜態的數據分析,缺少數據定位推測的空間匹配性和時間動態性。
     國內關于商圈和商業地產的研究起步較晚,還處于研究的初期階段,研究集中在商圈理論和商業地產方面,對商業地產項目的定位的研究較少。
    1、商圈理論的研究
    柳思維等在《城市商圈的時空動態性述評與分析》中提出:商圈是在城市中某些特定區域內,由商業企業網點集聚所形成而對周圍企業、消費者所產生交互作用(包括輻射、吸引雙向活動)的一定空間范圍。張宇、吳憬分析了傳統的哈夫模型存在的問題,從零售業競爭關系的角度對其進行改進,制定出更為符合實際情況的商圈測定方法。羅建勤等研究了商圈規模與績效之間的有機聯系,提出了擴大商圈規??梢圆粩嘣鰪娚虡I企業集群的績效。唐洪濤研究了商圈的動態性,提出商圈應隨著經濟周期、季節和生命周期等時間因素發生變化,并隨著各種外部和內部空間因素發生動態變化。馮旭等引入價格因素對零售商圈的吸引力進行分析,完善了傳統的商圈吸引力模型。胡新、趙穎提出了城市副中心商圈的概念,闡述了城市副中心商圈定位對政府的遠景規劃、商業方向的定位、零售業態的選擇、房地產項目以及區域發展等的意義,探討如何從商圈輻射力、商圈引客效應、商圈向心力、商圈競爭力、商圈發展潛力等方面,對將要改擴建的商圈進行分析,研究不同條件下的城市副中心商圈定位模式。周建綱對現代商圈的形成過程和特征進行了研究,提出現代商圈的集聚和擴散功能。
    2、商業地產的研究
    在商業地產的研究方面,張新偉、謝偉研究了商業地產在城市發展中的功能,提出發展商業地產是改善人們生活環境,提高就業,發展第三產業的重要途徑。郭險峰對商業地產的需求彈性進行了分析,研究了影響商業地產需求量的制約因素。劉勝華提出,經濟高速增長,居民消費能力增加,中小投資者的投資熱情高漲,城市住宅建設的促進,提升城市形象的需要是商業地產迅速發展的原因。在商業地產開發過程中應重視前期規劃,加強地產商與商業經營者的資源整舍,完善管理機制,并研究了商業地產的發展趨勢。胡永銼、周小鶯分析了商業地產項目社會評價的現實必要性,并提出了城市商業地產項目開發的社會評價體系。王新對中國商業地產的發展前景和發展趨勢進行了分析和預測。
     3、商業地產定位的研究
    李柏從購物中心的一般條件對商業地產的定位進行了分析,并以長沙市為例研究了大型購物中心是如何定位和選擇店址的。班森琦提出商圈分析、客戶類型分析、競爭商圈分析是商業地產精準定位的前提,并提出商業地產要進行精準定位、有的放矢地進行開發。富銳提出商業地產項目定位應從公司經營規模、資金儲備、歷史記錄和現行項目定位的記錄分析,明確公司在房地產市場中所處的地位。在此基礎上掌握城市商業的運行狀態、居民的收入水平和消費理念、政府的房地產政策,才能進行準確的項目定位。

1.3商業地產定位的相關研究

13.1共生理論

共生理論的提出具有一定的實踐指導意義。該理論從參與投資、開發、經營等主體之間需要建立共生的商業環境、服務環境這樣的思路入手,從商業地產環境內到環境外,需要相輔相成的匹配性和適應性。理論分叁個層面展開:

1、商業地產內部的經營主體之間,應該建立共同生存、共同發展的、共同獲得利潤、共同承擔風險的共生結構;

2、商業地外部和消費者、市場之間,應該建立共同的生存、發展的利益分享狀態;

3、商業地產的參與各方之間的關系,應該成為相互促進相互提高的共生利益結構,和政府之間、社會之間、社區之間形成相互服務的商業共生態。

共生理論是一種理想化的理論結構模型。在商業地產投資、開發、銷售、經營等環節,存在著不同階段的利益需求,對于利潤和價值的追求不同,必然存在著對于利潤的相互傾軋。共生理論具有商業地產發展過程中的時間局限性和空間局限性,更傾向于后續經營過程中的經營主體之間、經營主體和消費者之間的利潤交換研究。商業地產投資、開發、銷售、經營,具有時間上的延續性、動態性和空間商的固定性和不可逆轉性。商業地產參與主體具有明顯的參與時間特點和空間分布上的非線性特點。商業地產的時間價值體現在經營過程中的使用權隨著時間的流失而消失,這一特性直接影響著商業地產的收益和投資行為,在商業地產定位決策過程中往往被忽略。

1.3.2生命周期理論

生命周期理論來自管理學的基礎理論。該理論認為企業是具有生命的有機體,具有生命的周期規律特征。生命周期理論關注到了企業的時間屬性,按照生命的不同階段,需要進行相應的策略變化。生命周期理論在商業地產定位上的應用,也引起了一定的重視。生命周期理論重視了企業或項目的時間屬性,對于生命的空間屬性涉及的相對比較少。

1.3.3價值鏈理論

價值鏈理論從參與商業經營行為過程中的各個主體之間的價值關系,利用投資---收益之間的經濟模型,進行參與分配主體的價值鏈分析。價值鏈理論對于參與主體的價值產生環節的把握具有一定的難度,價值鏈理論誕生出商業地產價值鏈模型,以提供商業地產價值鏈定位分析研究的比較多,僅停留在研究階段形成的成果相對比較少,對于參與商業地產投資、開發、銷售、經營主體之間的價值環節的具體價值剩余分析、價值讓渡分析,缺少可行性模版,沒有形成價值鏈模型。

商業地產定位的相關研究主要以個體定量研究為主,通過建立數據模型進行商業地產定位分析形成商業地產定位,工作量大,數據分析準確性值得懷疑。這些定位數據的分析來自對于商業地產項目的定性分析。決策者首先明確做什么是定性分析,如何做、做成什么樣是定量分析。在這個定位決策過程中,做什么成了后面定量分析的基礎和依據。做什么是建立在定性判斷的準確性基礎上,定量分析又通過數據分析來支撐定性分析,做出來的定位決策分析和實際商業地產項目的定位在后續經營過程中存在大量的定位調整,造成在招商、業態組合、運營管理等方面的大量人力、物力浪費。 

將商業地產作為一個有機整體進行研究,將商業地產的定位作為時空的集合研究,目前還沒有,雖然有人把握了商業地產的動態性,但是對于商業地產定位的動態性如何把握,缺乏具有實際操作成效的研究。

1.4論文的主要內容及基本結構

1.4.1主要內容

論文從商業地產的定義界定出發,依據商業地產作為投資行為以滿足人性需求的空間表達為定義的主要界定。地產是個空間概念,商業是個綜合的產品和服務的組合概念,商業的產品和服務內涵延伸出商業在時間上和空間上的屬性,也就延伸出商業地產在時間上和空間上的屬性,使得商業地產具有時空屬性,要滿足商業地產定位的時空屬性,在時間和空間兩個緯度進行分析,決定了商業地產定位的動態性。

商業地產的空間屬性,具有和社區居民的接觸性,也具有和消費者的空間溝通性。如何在動態環境中進行消費者和商業地產的產品、服務進行良好的溝通、交流,是關系到商業地產定位成功與否的關鍵。商業地產和消費者的溝通、交流,形成資金流、物流、人流、信息流的交互,也形成利潤和價值的價值交互和價值讓渡。

商業地產的準公共產品屬性。消費者在進行商業產品和服務過程中,具有社會屬性公平性。政府具有提供公民消費的公共空間的義務,商業地產的土地政府尋租機制應該有所調整。在全球金融危機導致的經濟危機---經濟萎縮的狀況下,如何發展和鼓勵商業地產發展以拉動內需,顯得尤為重要。僅僅靠市場手段而忽視政府在準公共產品提供中的作用,導致商業地產投資主體在投資盈利模式的選擇上的短視,造成大量的社會投資投訴事件,引發社會安全的公共管理不安定因素發展,將影響和制約商業地產乃至商業經濟、社會經濟的發展。

商業地產定位模型的提出,依據對于商業地產屬性的界定,提出了以價值鏈模型和生命周期模型為主體的時間定位模型;提出了以生物鏈模型和人體結構模型為主體的空間定位模型;提出了以五行生化為主體的時空定位模型,并在此基礎上提出了定位總模型聚合生化模型。聚合生化模型依據五個模型作為模型構架,引出商業地產定位工具模型----降落傘模型,形成了商業地產的六個基本定位策略模型,由六個定位策略模型組合成為具有碳原子分子結構的形狀的聚合生化模型。聚合生化模型認為商業地產是一個有機體,和所在城市或區域之間存在有機的結合,商業地產具有生命的特征,在生命過程中與周圍環境發生動態的吻合變化,并具有有機碳原子的屬性特征,結合時間、空間、時空,形成商業地產定位策略模型的框架聚合生化模型。

1.4.2基本結構

論文共分七章,具體章節安排如下:

第一章,緒論。主要從商業地產的定位和當前商業地產發展現實出發,在總結國內外相關研究成果的基礎上,明確論文選題的理論價值和實際意義,對論文的主要研究內容、邏輯框架結構以及研究方法進行總體安排。

第二章,商業地產定位的規律與特性,從商業地產的規律及特征入手,以一般經濟管理理論為基礎,分析商業地產的規律及特征,為論文的闡述提供宏觀到微觀的理論支撐。

第三章,商業地產的時間定位模型研究。從商業地的價值鏈模型和生命周期模型入手,首先從投資主體在時間上的介入和退出機制進行分析,投資主體在時間上具有介入和退出的必要性,基于資金壓力和投資收益壓力以及專業管理壓力等進行分析;其次從商業地產項目本身在投資、開發、銷售、經營過程中,具有時間上的延續性,在業態組合、產品和服務、投資和產出的利益關系方面,具有時間的階段性、延續性的矛盾。

第四章,商業地產定位空間模型研究。從商業地產的空間屬性上進行分析,依據人體結構模型和生物鏈模型,對商業地的空間屬性進行了分析,并依據商業地產的空間屬性對定位的影響,提出了空間匹配度的概念。

第五章,商業地產定位的時空模型研究。以五行生化模型為主導,結合商業地的時間屬性和空間屬性,推導出商業地的定位操作工具---降落傘模型,依據碳原子聚合理論,形成聚合生化模型,以時空的結合高度,結合商業地產的屬性提出商業地產定位的時空模型。

第六章,五行生化在商業地產定位中的應用。以云南昆明商品文化城為案例,圍繞五行生化從空間、時間、組織、產品、經營等角度進行五行生化分析,形成了以文化經營為主線、產品經營為主導、服務經營為特色的商業地產定位。

第七章研究結論及展望??偨Y歸納全文的主要研究結論,并就論文研究存在的不足,明確后續研究的方向。

本論文的主要創新之處在于:

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