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家具7000億營收僅1%增長,洗牌期企業如何調整進攻步伐?
來源:    發布時間:2020-03-21    作者:柴喬杉    訪問量:8300

  3月11日,中國家具協會發布2019年全年中國家具行業總體運行狀況數據。其中,2019全年中國家具規模以上企業營收7117.16億元,同比增長1.48%;累計利潤總額462.73億元,同比增長10.81%。家具行業規模以上企業6410家,累計產量89698.45萬件,同比下降1.36%。

  進出口方面,2019年家具行業累計出口560.93億美元,同比增長0.96%;累計進口27.6億美元,同比下降16.10%。

 

  營收連續兩年降低

  對比歷史數據可以發現,中國家具制造業整體收入在2012至2017年間穩步較快增長,而從2018年起,出現斷層,2019年增長緩慢。顯然,受外界經濟、貿易局勢及上游行業環境等多方影響,中國家具行業自2018年已從快速增長階段轉而進入了緩慢增長階段。

 

  營收減速加劇了家具行業的競爭形勢,新一輪行業洗牌仍在繼續。

  值得注意的是,規模以上企業數量增加的同時虧損企業數量也在持續上升。數據顯示,截止2018年底,虧損企業數由2017年的608家上升至788家,虧損面為12.5%。虧損總額也比2017同期增加了10.3億元至32.8億,累計增長明顯,達到40.8%。

  虧損面上升的一部分原因是作為家具產業重要的上游行業,房地產行業在2019年發展趨勢放緩。據人民法院公告網公布信息顯示,2019年全國有超過500家房地產企業被法院發布破產公告。

  不過,家居消費端仍然保持穩定增長。數據顯示,2019年1-12月,全國家具類零售額為1970億元,與上年同期相比增長5.1%。

  因此,分析人士認為,“盡管今年受外部環境不穩定等因素的影響,產銷雙雙下滑,但隨著我國政策的出臺,我國家具行業的發展環境將逐漸趨于穩定”。

  超7成上市企業利潤增長,定制分級明顯

  與家具行業整體營收低迷的趨勢形成對比的是,截至目前上市企業公布的2019業績快報,20余家上市家居企業中7成實現凈利潤同比增長。

  其中,定制家居行業在2019年表現平穩。在已公布業績(業績預測)的八家上市企業中,平均營收增速達到18.05%,凈利潤增速達19.58%,營收增速與上年基本持平,凈利潤增速擴大。

 

  盡管從營收規模來看,定制企業的梯隊結構沒有發生明顯變化,但從營收及凈利潤的增長情況來看,第一梯隊增速普遍放緩,而第二梯隊正在加速追趕。

  索菲亞、尚品宅配營收同比增長降至個位數,志邦、金牌、皮阿諾與我樂家居2019年營收增速均超過20%。我樂家居2019年凈利潤增速更是達到51.4%,盡管利潤凈額不大(1.54億元),但在8家企業中實現了最快的利潤增速。

  分析我樂家居在過去一年的經營,凈利潤的增長主要得益于其智能化生產帶來效率提升和產品升級拉動毛利率的顯著提升。另外,企業通過加強與地產商的合作,其大宗業務銷售渠道得到進一步擴展。

  線上轉型窗口期,尾部企業將掉隊

  2019年業績已成定局,面向未來,家具行業在2020年除了要面對“黑天鵝”帶來的影響,還要努力扭轉整體消沉局面,面臨的挑戰不小。不過,危與機往往存在相互轉化,疫情疊加行業洗牌期,推動家具企業的線上轉型及數字化渠道變革。

  3月10日,全球知名家具企業宜家正式入駐天貓旗艦店。在經歷了自2018年增速放緩后,宜家中國終于下決心加速其線上電商渠道的布局,于2018年底上線覆蓋全國35個城市的官方網上商城,并于今年3月首次入駐第三方電商平臺。平臺數據顯示,僅上線當天,宜家就收獲了50萬店鋪粉絲,渠道轉型后的宜家有望收獲新一輪增長。

  與之相比,很多國內家具品牌同樣早已開始渠道及數字化上的布局。加上年初疫情的影響,國內家居企業在線上轉型需求更加迫切,轉型實踐也更加多樣化。

  僅疫情爆發以來的一個多月,家居企業累計完成線上直播超過萬場,形式上創新明顯,包括企業老板親自上陣直播、線上優惠券鎖定低價、線上營銷與慈善掛鉤等等。同時,借助社交媒體在線上完成社群裂變、提升流量并精準推送,不少傳統家具企業在互聯網的獲客營銷渠道上實現了迅速打通。

  不過,在一輪輪直播狂歡及亮眼成績單中,幾乎僅能看到行業頭部的名字。行業中的中小企業雖有轉型意愿,但在渠道資源、客戶積累、專業人員、經銷商組織能力等等方面缺乏優勢,與頭部企業競爭更顯吃力。因此對于中小家具企業來說,線上轉型可能需要較長時間的積累,是未來趨勢但難以成為短期的“救命稻草”。

  慕思總裁姚吉慶在一次采訪中表示,“現階段是頭部企業拉開與競爭對手差距的關鍵時期”,2020年慕思繼續擴大線下門店擴張的同時,會將直播等線上營銷形式發展為企業常態。由此可見,行業洗牌時期已逐步成為頭部家居企業鞏固競爭地位的窗口期。

 除了產品研發、生產及銷售等環節外,更多家居企業開始進行更深一層的企業管理模式探索,如曲美對于云辦公模式的調研探索。從單純追求市場份額及擴大營銷收入,頭部企業管理者逐步將視角轉向企業內部,以求獲得長期、全面的競爭優勢。

 

 

 

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