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昆明:活動熱潮不減 品牌擠壓突顯
來源:陶城報     發布時間:2015-01-09    作者: 唐小翠    訪問量:10830

 延續了2013年家居市場的寒冬,2014年的昆明家居建材市場從年初開始,就一直被各種“冷淡說”、“寒冬說”充斥著。從2014年三月份正式拉開終端市場戰線序幕,到“五一”黃金周的促銷高潮,再到金九銀十的平穩過關,2014年的昆明家裝市場,被一場場熱鬧的活動炒熱。但在線下活動疲乏,線上模式夾攻的形勢之下,市場大局是否有所扭轉?面對房地產市場平淡,行業性的洗牌,積極轉型還是黯然離場?如何在經營中求生存促發展,成為經銷商們面臨的最大考驗。


葉歡慶 攝

  活動泛濫 商家遭受市場擠壓明顯

  2014年年初,昆明家居行業某媒體就曾做過預測,微信促銷+異業聯盟將雄起家居市場。微信是當下最熱門的微營銷工具,擁有6億的龐大用戶群,不存在距離的限制,能實現精準營銷,營銷成本低而關注度極高,這些都是傳統營銷渠道難以具備的。昆明市場上,許多經銷商也建立了獨立的公眾微信賬號,包括代理金意陶、歐神諾、簡一的泰格盈家,以及旗下有箭牌、金牌亞洲、金尊玉、高德瓷磚等瓷磚品牌的正豪企業。

  目前,擁有微信公眾平臺的家居品牌不少,但大多數沒有真正形成營銷力量。泰格盈家建材連鎖市場部主管來學方也表示:“目前,公司的微信平臺起到的作用更多的還是在信息傳播上,包括近期的產品促銷、活動等信息。”

  除了微信火了一把,“聯盟活動”已經是業內公認的2014年家居建材行業的關鍵詞。聯盟無疑比企業單打獨斗更能獲得消費者的關注和青睞,而消費者也樂意通過這種方式,獲得眾多大品牌推出的促銷優惠。

  2014年開春以來,每個月都有2-3場不同品牌組建的聯盟活動,最為熱鬧的一般在3月、5月、9月、10月。說到聯盟活動,有人歡喜有人愁。代理冠珠陶瓷的德華建材總經理尤小華就表示:“活動越做越多,投入也越來越大,隨便一場活動少說幾十萬,多則上百萬,對活動品牌來說消耗巨大,對其他品牌來說也是一種擠壓。沒有強有力的實力和團隊去運作,聯盟活動非常困難。所以那些大型的活動也是把我們的份額擠掉很多。”

  此外,對于市場上火熱進行的活動對自己品牌的影響,華洋家居廣場陶博世家瓷磚負責人談及今年的市場形勢,直搖頭道“:今年銷售遇冷,一方面受大環境的影響,另一方面就是一二線品牌的擠壓,整個銷售相比去年下降了三分之一左右。”

  2014年11月29日,代理了特地陶瓷、金絲玉瑪瓷磚的衛通建材剛剛結束了全年里最后一場明星簽售活動。對于活動,衛通建材總經理黃燈塔認為:“今年的活動確實很多,幾乎達到了歷史高峰,每個月每個星期建材行業基本上都有不同的活動。但是辦活動也是沒有辦法的事情,目前市場形勢下,沒有活動幾乎就沒有單子。但是作為商家,活動很多,但是真正好的活動不多,很多活動的意義并不大。只是跟著市場形勢走罷了。”

  “直銷中國”聯盟是昆明市場上合作品牌固定、影響力較大的聯盟,諾貝爾磁磚作為聯盟中唯一的瓷磚品牌,頻繁的活動并不是場場如意。對此,諾貝爾磁磚總經理賈邦強表示,雖然聯盟中的品牌是相對固定的,但是也并不是每一場都參加,其中也有一兩場沒有參加,主要是覺得時間不合適或者活動太頻繁。對于終端密集的活動,以及2015年活動的規劃,賈邦強表示,從2014年活動情況來看,2015年會做出一些調整,包括把活動重心放在自身品牌廠家組織的全國聯動的活動上。對此,不少業內人士表示,品牌聯盟的號召力隨著活動的密度增加而在逐漸減弱,甚至出現一次不如一次的局面。

  商家自身調整 應對行業洗牌

  面對家居建材行業的嚴峻形勢,除了市場上不可控的因素,商家們更多的是針對自身情況,適時作出品牌戰略調整。其中包括對店面位置、代理品牌、資源整合等的調整。“2014年我們品牌的變化非常大。一方面是廠家支持,除了產品上的支持,產品線逐漸完善齊全,貨源足,同時放低姿態,活動上的支持力度也很大,產品價格上也有相應的支持;另一方面就是我們自身團隊的調整,從店面整合到人員的培訓,都在不斷加強。”

  對于2014年的變化,賈邦強如是說。“調整的結果很直接,我們已經4、5年沒有完成任務了,2014年11月就已經提前完成任務。”除此之外,據悉,從2014年下半年開始,諾貝爾磁磚(紅星美凱龍)的大店面也已經重裝開業,800平方米的瓷磚店面在紅星美凱龍家居賣場里,可謂“一家獨大”,由此可見經銷商對2015年市場的信心。

  應對市場寒冬,除了店面硬件以及人員軟實力上的調整,品牌變化也在終端市場上悄然進行。“之前做過新南悅,后來不太合適就沒有再做了,現在做金舵,覺得產品不太穩定,廠家的支持也不多,正在找合適的品牌。”大商匯建材城武業建材總經理武樹春在2014年年中的時候曾表示。數個月過去了,記者再次造訪的時候,武樹春則為自己拿下了冠軍磁磚、樵東瓷磚的代理而高興。據悉,新品牌確定之后,店面裝修也即將開始。無獨有偶,代理鉆石潔具和匯美陶瓷磚的遠豪建材吳志遠表示,2014年下半年,自己也在找合適的品牌,目前已經初步確定下來,店面也即將進行施工裝修。

  此外,除了經銷商不斷增強品牌競爭力,尋找合適品牌做代理等不同的方式來應對市場競爭。記者從某廠家業務員處了解到,2014年也有部分經銷商在擁有多個瓷磚代理的情況下,削減了一些瓷磚品牌。有業內人士表示,在行業寒冬之下,經銷商除了自保,別無他法。一線品牌由于擁有較長時間的沉淀,以及一定的品牌知名度,受到的市場沖擊相對較小。三四線的品牌又淪陷在價格戰中,以價格取勝,所以真正受罪的,“最冷”的就是二三線品牌,品牌知名度比不過一線,價格比不過三四線,這個才是硬傷。

  一個品牌的代理是經過經銷商深思熟慮的,并付出了很多金錢和時間的代價。一般經銷商都是在不得已的情況下才會考慮更換品牌,因此2014年市場上出現較多更換品牌、削減品牌的情況也是意料之外,情理之中的事情。

  鞏固渠道 強練內功

  市場千變萬化,想要在激烈的競爭中始終擁有一席之地,只依靠單一的渠道顯然不夠。除了多渠道共同發展之外,企業傳統優勢渠道的鞏固,新渠道的開發也成為關鍵。從記者調查的品牌來看,數家一線品牌在今年保持業績增長的同時,確保優勢渠道的穩定發展是重要基礎。

  代理協進陶瓷的楊先生表示,雖然業內都在叫苦,但是2014年對于自己來說寒冬的影響并不大,主要得益于自己完善的工程渠道。“零售單子確實少了,甚至店面還出現漲租金的情況,從原來的60元/㎡,漲到現在的80元/㎡,但是對我們的影響并不大,因為我們的主要方向就是在工程上,尤其是一些中小的會所、小區、娛樂場所等工程。”年底收賬成了楊先生的第一要務。

  一直以來,零售是諾貝爾磁磚的傳統強勢渠道。據悉,今年在鞏固零售業績的同時,諾貝爾磁磚也已經在對零基礎的家裝渠道展開攻勢。賈邦強透露,2014年諾貝爾在昆明整個渠道方面的成績,店面零售、工程和家裝渠道的比例為8:1:1。明年,除了鞏固現有渠道,也要不斷加強均衡其他渠道的建設,努力將比例調整為7:1:2,逐步加強家裝渠道,和裝飾公司進行合作。

  對于2015年的市場形勢,黃燈塔認為,2015年建材市場肯定不會回暖,形勢也更加嚴峻。但是,從2014年11月底開始,公司已經在為2015年做準備,包括展廳的重裝已經開工,搶在2015年開年用嶄新的店面吸引更多的消費者。

 

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